別讓行銷部只是業務單位的後援部隊！行銷長該具備這3個核心 ... | 美體產業公開資訊

2017年2月18日—環境變化太快，讓CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐？...將行銷當作業務單位的後援部隊，是一個成本中心、一個功能性部門。...職掌​市場和顧客資訊的CMO，除了必須延攬程式設計和統計分析的專 ...

近年來，由於網路科技的發達和消費者意識高漲，主控權逐漸從企業移轉到消費者身上，迫使企業更認真關注「顧客導向」（customer orientation）及「消費者中心」（consumer centric）這些早在1950年代就已經出現的行銷學觀念。

實務上，也有愈來愈多企業設置行銷長（Chief Marketing Officer, CMO）一職，並且有行銷長調查報告、行銷長專欄、行銷長俱樂部等社群應運而生。

依據行銷長協會（CMO Council）與德勤（Deloitte）在2016合作的調查報告，有2/3以上的CMO認為，企業視他們為企業成長引擎（growth driver）和價值創造者（value creator），期望他們為企業的成長和營收產生直接的貢獻。

然而，行銷主管儘管處於管理各式無形資產（包括品牌、顧客關係、情報、商機等）的最佳戰略位置，卻仍有超過50%的CMO認為，他們並未投入足夠的精力在擬定創新及成長策略、找尋策略合作夥伴及塑造品牌上。原因在於， 企業董事會仍舊將行銷當作業務單位的後援部隊，是一個成本中心、一個功能性部門。這種期望與組織設計的落差，充分反映出企業經營思維上的矛盾：究竟CMO或當代行銷主管面對什麼樣的挑戰、又需要培養什麼能耐？

在《哈佛商業評論》中文版2014年7月號裡，全球行銷策略顧問公司EffectiveBrands創辦人Marc de Swaan Arons和Frank van den Driest，以及聯合利華（Unilever）行銷溝通長Keith Weed提出了高績效組織共同遵循的行銷原則： 運用巨量資料獲得深刻見解、採用目的性定位和提供消費者全方位的經驗，並且建議行銷長應該具備思考、感覺及行動3種專才。

根據3位專家的論點，我認為行銷長本身必須能夠左、右腦並用，又兼具長跑的耐力和短跑的爆發力，也就是所謂的「雙元能耐」。以下分別就整合數據、經營部落、定位品牌，說明行銷長面對的挑戰和所需要具備的能耐。